Analizamos la nueva campaña de Mercedes "Algo está pasando en
Mercedes" desde la óptica de lo que la publicidad y su simbología
asociada desempeñan en la sociedad consumista/capitalista actual, así
como la relación de ésta con las ideas de Feuerbach sobre Dios y su
relación con la creación humana.
Decía el filósofo alemán del siglo XIX, Feuerbach, que los
hombres ponían en Dios las cualidades del ser perfecto que anhelaban
ser, y, con ello, exaltaban a Dios, a una misma vez que se hacía
pequeños y sumisos ante él. "Cuanto más engrandecemos a Dios, más
pequeño hacemos al hombre", decía. Hoy en día pasa lo mismo con la
publicidad y otras narrativas que nos inducen a creer en un modelo ideal
de sujeto que, con ello, alcanza su felicidad (por el consumo, por
tener estas o aquellas cosas, por ser estéticamente de esta o aquella
manera, etc.).
Ahora con la publicidad, como ataño con Dios, los seres humanos, y
más en concreto los publicistas, que previamente han hecho un estudio
psicológico del perfil del "cliente" al que va destinado un determinado
anuncio, vuelcan en esos "modelos ideales" que nos hacen llegar a través
de sus mensajes, la perfección que el ser humano desea ser, y, con
ello, hacen pequeño al ser humano real, el que cada uno de nosotros
somos en nuestra vida real. Solo tenemos que ver, por ejemplo, la última
campaña de Mercedes (algo está pasando en Mercedes), por poner un caso.
Y así, por instinto a veces, y por inducción la mayoría de ocasiones,
nos pasamos la vida buscando ese ideal de la perfección, promovido
desde la publicidad y otros elementos de los medios de comunicación, que
nunca llegará, haciéndonos pequeños con ello, renunciando a nuestra
creatividad y nuestra individualidad heterogénea, y, en fin, dejándonos
someter y manipular por los cantos de sirena que el sistema nos vende
como ideal de vida, en busca de ser algo que nos imponen desde fuera y
no lo que de verdad por nosotros mismos hubiéramos pensado/querido ser,
de propia iniciativa.
Esto recuerda, como decimos, a las tesis de Feuerbach sobre el origen de la idea de Dios. Y, por supuesto, no por casualidad.
La publicidad, Feuerbach y la idea de Dios
Según el filósofo alemán, no es Dios quien ha creado al hombre a su
imagen y semejanza sino el hombre quien ha creado a Dios, proyectando en
él su imagen idealizada. El hombre atribuye a Dios sus cualidades y
refleja en él sus deseos realizados. Así, alienándose en esa figura de
Dios idealizada, da origen a su divinidad.
Pero, ¿por qué lo hace? El origen de esta alienación se encuentra en
el hombre mismo. Aquello que el hombre necesita y desea, pero que no
puede lograr inmediatamente, es lo que proyecta en Dios. “
La palabra Dios tiene peso, seriedad y sentido inmanente en boca de la necesidad, la miseria y la privación.”
Los dioses no han sido inventados por los gobernantes o los sacerdotes,
que se valen de ellos, sino por los hombres que sufren. “
Dios es el eco de nuestro grito de dolor.”.
“Dios es el espejo del hombre.” “Dios
es lo íntimo que se revela, la manifestación de la esencia del hombre;
la religión constituye una revelación solemne de los tesoros escondidos
del hombre, la pública confesión de sus secretos de amor.” “Todas las
calificaciones del ser divino son calificaciones del ser humano.” Dios no es sino
“el
ser del hombre liberado de los límites del individuo, los límites de la
corporeidad y la realidad, y objetivado, es decir, contemplado y
adorado como otro ser, distinto de él”. De esta misma forma estaría actuando la publicidad en la actualidad.
En ella, convertida en realidad no-real, en mundo separado que ha
implosionado con la realidad misma, llegando incluso a ejercer con
frecuencia como sustituta y suplantadora de la misma, se proyectan los
sueños, deseos, pasiones y pulsiones de los sujetos actuales, a tal fin
de que puedan ver en ella, en su existencia como algo que creen real, en
esos modelos que se hacen presentes a través de ella como “posibles”,
sus deseos realizados. Lo que la mayoría de los sujetos actuales
necesitan y desean, en base a las propias demandas de sentido que se les
hace desde la sociedad consumista/capitalista, pero que no pueden
lograr inmediatamente –en virtud de sus propias limitaciones como
miembros de las clases trabajadoras-, es lo que los publicistas han
proyectado, tras haber estudiado detalladamente la mente de tales
sujetos, en la publicidad.
La publicidad sería así el eco de nuestro grito de dolor. En ella
encontrarían acomodo dichos gritos, en tanto que, con su existencia como
realidad no-real que se presenta ante nuestros ojos como verdaderamente
real, todo lo necesario para escapar a tal grito de dolor, al menos tal
y como pensamos que sería posible poder hacerlo aquí y ahora, se hace
–aparentemente-
posible, convertida así la publicidad, ante los ojos de los sujetos que en ella creen, en ilusoria cura emocional para sus males.
Algo está pasando en Mercedes… y no es lo que parece a primera vista
La publicidad, pues, ha abandonado los planteamientos racionales para
ofrecer beneficios emocionales. Quiere que el consumidor se identifique
con la marca y se encarga de despertar nuestras carencias, así como
nuestros miedos, nuestros deseos emocionales, nuestras fobias y nuestras
debilidades sentimentales, para que así el sujeto se traslade desde su
realidad concreta a la
realidad no-real que toma forma en el
mundo onírico de la publicidad, tratando de buscar allí, como remedio a
sus deseos o carencias en el mundo real, una puerta abierta hacia la
modificación de tal realidad concreta. Una puerta de ilusiones y
fantasías que el consumidor debe obviar en tanto tal y percibir, para
sus propósitos, como algo totalmente real, como la realidad misma.
Como ejemplo concreto y de plena actualidad de todo esto, para que lo
podamos entender con toda claridad, la nueva campaña de Mercedes “Algo
está pasando en Mercedes”. Si hay una marca que ejemplifica a la
perfección lo que el mundo simbólico e imaginario que acompaña a las
marcas y a la publicidad implica en la sociedad, ya antes de esta
campaña, esa es Mercedes. Una marca de coches de alta gama asociada a
las personas con un alto poder adquisitivo, es decir, con lo que, según
el imaginario colectivo en el que todos nos vemos insertos, se presupone
una vida de éxito, esa es Mercedes. La estrella de Mercedes es en sí
misma todo un compendio enciclopédico de lo que el simbolismo asociado a
las marcas promueve e impone socialmente. Algo que, obviamente, los
propios publicistas que diseñan anuncios para la marca saben a la
perfección, y así nos lo hacen ver cada vez que tienen ocasión. Con la
campaña “Algo está pasando en Mercedes”, que actualmente vienen
desarrollando en el estado español, nos lo han vuelto a dejar bastante
claro.
Dicha campaña, por el momento, al margen de un primer
anuncio/presentación de la misma en la que Alex de la Iglesia hace las
veces de famoso publicitario, se compone de dos anuncios, cada uno de
ellos más significativo.
En el primero, dos amigos, de entre unos 25 y 30 años, comparten una
conversación en la barra de un bar, conversación en la que uno de ellos
hace ver al acompañante que, pese a llevar un mes con un mercedes, “
aun así no te comes un rosco”. Afirmación a la que éste responde que “
y mira que lo intento, a ver si me saco el carnet, lo saco a la calle, y a ver qué pasa”.
La idea que transmite el anuncio, es evidente. Tener un coche de marca
Mercedes podrá hacer que tengas más éxito con las mujeres, por el simple
hecho de lo que tener un “Mercedes” representa a nivel simbólico
socialmente.
Incluso si no lo quieres para conducirlo, sino solo para
lucirlo, comprar un “Mercedes” es una buena “inversión”, tu estatus
social, al menos el que podrás aparentar con ello, recogerá los
beneficios. Un Mercedes, pues, no solo se puede comprar para el uso que
todos asociamos como normal en un coche –el de conducirlo-, sino también
por todas las connotaciones sociales que tal hecho implica. El que el
comprador del anuncio no tenga carnet de conducir en el momento de
comprarlo es una metáfora perfecta de ello. Mercedes, pues, se mueve en
la doble variable uso/simbolismo que es propia de la inmensa mayoría de
los anuncios actuales, otorgando, finalmente, de cara al mensaje que
quiere transmitir con esta campaña, una mayor importancia al hecho
simbólico/social que va a asociado a la marca, que al valor de uso en sí
mismo, pese a que los coches de tal marca bien podrían presumir también
de ello. La propia presentación de este anuncio en la página web de la
campaña, nos lo deja bien claro:
“
Todos tenemos un amigo que no se come ni un rosco, pero el
protagonista de nuestra historia puede llegar hasta límites
insospechados con tal de ligar. Dos amigos apoyados en la barra,
conversaciones de bar, pero pronto te darás cuenta de que ésta no es una
situación corriente.”. Claro que no lo es, es una narrativa mitológica consumista/capitalista.
El segundo de los anuncios de dicha campaña que se han hecho públicos
hasta el momento, se mueve exactamente en las mismas coordenadas. Así
nos lo presenta la marca en su página web de campaña: “
Lo que podría
ser un desayuno en pareja de un día cualquiera acaba siendo de todo,
menos cotidiano, y es que un Mercedes puede ser un argumento de mucho
peso dentro de una relación...”. En este caso, el spot nos presenta
la conversación de una pareja a la hora del desayuno, mirándose a los
ojos, en la cual él le cuestiona a ella con mucha sinceridad: “
dime la verdad, ¿tú estás conmigo porque tengo un Mercedes, no?”. A lo que ella responde, “
pero qué dices, si el Mercedes me lo he comprado yo”.
Por supuesto, la mujer tiene apariencia de ser varios años más joven
que el hombre. La conversación termina con un elocuente comentario de él
“
ya, bueno, pero todo el mundo se piensa que es mío”, a lo que ella responde para cerrar la misma, de modo intencionalmente ambiguo, “
pues no”.
Sin aclarar, claro, si con ese "pues no" se refiere a que no está con
él por el “Mercedes” o a que el coche no es de él, sino suyo, si bien,
la gestualidad propia que acompaña a la respuesta induce a pensar más en
lo primero que en lo segundo. Aquí la marca, pues, además de incidir en
todo lo comentado sobre el primer anuncio, expone otras de las claves
que son centrales en la publicidad actual, dentro del entramado de
relaciones simbólico/sociológicas en la que se ve inmersa: que lo
importante ya no es siquiera el “tener”, sino, principalmente, el
“aparentar”.
Basta con que los demás crean que tienes lo que aparentas
tener, que eres lo que aparentas ser a través de tus posesiones, para
que, de hecho, lo sea. La realidad es secundaria. Comprar un “Mercedes”,
en consecuencia, te puede ayudar a “aparentar” ser esa persona que
crees que los demás esperan que les muestres ser para que te consideren
una persona “feliz” y con una vida de “éxito”. Incluso aunque ello no
sea la verdadera realidad. El anuncio lo muestra como que el coche no es
de esta persona, pero bien se podría aplicar igual a aquellos casos de
personas que se compran tales o cuales cosas solo para poder lucirlas en
sociedad, aunque ello les suponga un gran sacrificio y/o, en realidad,
esté por encima de su verdadero poder adquisitivo. La apariencia antes
que la realidad, lo que “los demás crean” antes que lo que de verdad es.
La publicidad juega con esta idea constantemente, y una marca como
Mercedes, además, con motivos sobrados. Este anuncio simplemente lo
convierte en narrativa, con toda claridad.
Por otro lado, ambos anuncios tienen su correspondiente carga de
machismo, como no podía ser de otra manera teniendo en cuenta que el
producto va dirigido principalmente a hombres “con ansias de poder”. En
ambos se presenta a la mujer en un plano de inferioridad respecto del
hombre. En el primero directamente se trata a las mujeres como seres
ávidos de meterse en la cama con el primer tipo que tenga un Mercedes,
por el simple hecho de tener un Mercedes, y en el segundo se desprecia a
la mujer desde la perspectiva de que es el hombre el que adquiere mayor
valor en su presencia social por el hecho de tener un Mercedes, y no la
mujer, para cuya valoración social son más propias, según el mensaje
publicitario convencional, otro tipo de cosas más relacionadas con su
imagen sexual pura y dura, o similares. El binomio, aunque sutil, es
entonces igualmente claro: mujer se muere por hombre con Mercedes,
hombre se muere, sobre todo si tiene ya una edad “avanzada” por mujer
joven y bella que quiera estar con él por el “Mercedes”, y si es más
joven simplemente por mujeres que quieran estar con él por tener ese
“Mercedes” y que de otra manera no estarían con él.
Pocas campañas de publicidad podrían ser tan buenas para hacer
entender lo que es hoy en día, a todos los niveles, la publicidad, en su
función como referente principal y central de la sociedad
consumista/capitalista, donde toda la mitología consumista/capitalista,
en su labor de clase y de género, cobra vida cotidianamente, haciéndose
presente ante los ojos del común de los mortales como si de algo
verdadero en sí mismo se tratara, y no como un invento
narrativo/mitológico destinado a cumplir una determinada función, tanto
económica, como ideológica/propagandística.
Algo, pues, está pasando estos días en Mercedes, sí, y no es lo que
parece a primera vista: nos está mostrando, con toda claridad, cómo
funciona la alienación consumista/capitalista y de qué forma esa farsa
gigantesca que es la publicidad logra implosionar y convertirse en la
realidad misma, sustituyendo el mundo de los símbolos por la vida real.
El sujeto se reduce así, conviene decirlo, a una condición de
inferioridad respecto de los mandatos que emergen desde tal realidad
no-real. Y Mercedes lo dice muy claro.
Engrandeciendo al sujeto publicitario idealizado, empequeñeciendo al ser humano real
Y es que, volviendo con Feuerbach, cuanto más engrandece el hombre a
Dios, más se empobrece a sí mismo. Cuando el hombre proyecta en un ser
ideal (irreal) sus cualidades, está negándoselas a sí mismo. De este
modo, reserva para sí lo que en él hay de más bajo y se considera nada
frente a ese “ser” irreal que ha creado:
“
Lo que se atribuye a Dios se le niega al hombre, y … lo que se le
da al hombre se le quita a Dios (…) Si quieres … tener a Dios, renuncia
al hombre, y si quieres tener al hombre, renuncia a Dios; de lo
contrario, no tienes ni al uno ni al otro. La nada del hombre es el
presupuesto de la esencialidad de Dios; afirmar a Dios significa negar
al hombre; adorar a Dios significa despreciar al hombre; alabar a Dios
significa injuriar al hombre. La gloria de Dios se apoya únicamente en
la bajeza humana; la felicidad divina, en la miseria humana; la
sabiduría divina, en la locura humana; el poder divino, en la debilidad
humana”.
El filósofo alemán juzgaba así la relación de los hombres de su
época respecto del Dios en el que creían, y ahora nosotros podemos decir
que, de manera equivalente, es justamente lo que ocurre hoy a diario en
la relación actual de la mayoría de personas respecto de la publicidad y
todo lo que ella implica para las mismas, esto es, en relación a
Dios-Mercado. Otro ejemplo más de la equivalencia sustitutiva que se
establece entre un tipo de sociedad y la otra.
*Pedro Antonio Honrubia Hurtado. Miembro del Colectivo editorial
de Kaosenlared, y autor del libro “El Reino del Dios-Mercado”, de
próxima publicación por la editorial “La Linterna Sorda”, de cuyos pasajes se nutre parte de esta reflexión.
http://lagranlucha.com/feuerbach-los-nuevos-anuncios-de-mercedes-y-el-mundo-idealizado-e-idealizante-de-la-publicidad/